[아트북] 브랜드와 아티스트, 공생의 법칙

다아트 김연수 기자 2016.10.07 11:03:21

‘브랜드와 아티스트, 공생의 법칙’은 프랑스 경영학자들의 예술 탐구서다. 예술가들의 상품에 대한 인식 변화를 역사적으로 보여주며, 이들이 예술의 지평을 넓혀가는 과정을 담았다.

이 책의 필진은 대부분 경영대학의 교수이거나 마케팅 및 브랜드 전략 컨설턴트, 홍보 디자인 전문가 등이다. 이들은 사회, 문화의 모습을 섬세하게 묘사하며, 상품의 브랜드가 예술 작품 속에서 어떻게 새로운 의미를 만드는 지 소개한다.

19세기 파리의 밤 풍경을 담아낸 대표적 인상주의 작품 ‘폴리 베르제르 술집’에선 작품 중앙의 여종업원을 좌우로 둘러싼 맥주가 영국을 대표하는 맥주 브랜드 '바스(Bass)'임을 알 수 있다. 이는 마네라는 유명 화가의 예술적 아우라에 묻혀 소소한 흥밋거리가 될 수도 있지만, 맥주회사 바스는 자신들의 브랜드 마케팅에 마네와 ‘폴리 베르제르 술집’을 적극 활용했다.

사람들에게 바스는 200년이 넘는 역사를 가진 맥주, 위대한 명작 속의 맥주로서, ‘예술적 가치를 마시는 브랜드’가 될 수 있는 것이다. 경영학자들은 이처럼 예술 속에 나타난 브랜드를 주의 깊게 살피기 시작했다. 이들 전문가들은 비평가와 전혀 다른 관점으로 아티스트에게 접근한다.

한편 예술가들은 문화-예술이 일상에서 자연스럽게 소비되는 요즘 시대에서 상품의 브랜드를 통해 공통의 추억과 경험을 상기하며 공감대를 형성하기도 한다. 그들은 브랜드 외형을 바꾸어 재료(로고, 병이나 캔 등)를 변형, 왜곡, 가공, 조작한다. 이 같은 창작 행위는 브랜드를 신격화시키기기도, 조롱의 대상으로 만들기도 한다. 그리고 작품 안에서 특정 시대를 알려주는 지표가 되기도 한다.

‘시대의 예술’에 대해 수많은 질문을 제기하는 이 책은 우리가 규정했던 예술의 본질을 새롭게 성찰하는 기회를 제공한다.

제랄딘 미셸 외 지음, 배영란 옮김 / 1만 9000원 / 예경 펴냄 / 296쪽

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